Академический и всесторонний анализ "трансформации искусства под влиянием экономики развитого капитализма" помогает приблизиться к ответу на вопрос о ценообразовании на рынке, рейтингах художников, роли коллекционера
Для кого?
Всем, кому интересно погрузиться в современную критику арт-рынка и разобраться в принципах формирования его современного облика
Главное: (материал полностью основан на цитатах из книги Изабель Грав «Высокая цена: искусство между рынком и культурой знаменитости»)
Искусство vs рынок
«Любое произведение искусства — это ставка на будущее. И, кажется, никакую цену нельзя назвать слишком высокой, когда речь идет об отложенной стоимости, которую невозможно измерить с сегодняшней позиции. В конечном счете покупатель искусства платит за его потенциальную значимость и стоимость в будущем».
«Вообще, искусство, подобно золоту, обладает способностью убеждать своими материальными качествами в наличии некоей реальной ценности. Это объясняет, почему в условиях кризиса — так было и во время недавнего спада мировой экономики — деньги вкладывают в общепризнанные «шедевры» классического модернизма (Матисс, Пикассо) и в золото. В отличие от нематериальных активов, которые в ходу на финансовых рынках, «шедевры» и золотые слитки поддерживают обманчивое ощущение того, что вы что-то держите в руках, что-то получаете за свои деньги».
Символическая ценность искусства
«Произведения искусства расщеплены на символическую ценность и рыночную стоимость. Это вызывает в них высочайшее внутреннее напряжение. Но что же составляет символическую ценность? Она представляет собой выражение некоей неопределенной значимости, которую формируют несколько факторов: самобытность, признание со стороны истории искусства, репутация художника, подаваемые его работами признаки оригинальности и долговечности, а также его притязание на самостоятельность и интеллектуальное чутье. Таким образом, символическая ценность заключает в себе, помимо прочего, те повышенные требования к искусству, которые были сформулированы еще в XVIII веке, в частности Кантом, Шиллером и Винкельманом».
«Таким образом, даже в мире искусства, который все более послушен экономическим императивам и все чаще признает роль арбитра в художественных вопросах за глобальным арт-рынком, история искусства по-прежнему действует как страховка».
«Так, символическая ценность искусства обнимает в себе множество элементов. Помимо интеллектуальной прозорливости, которая традиционно приписывается произведениям искусства, она опирается на исторически завоеванный особый статус искусства, на его самобытность, прочную связь с фигурой художника и обещание уникальности. Коль скоро символическая ценность так сверхдетерминирована исторически, «заоблачные» цены нисколько не удивляют, а, наоборот, представляются адекватными. В конце концов, если речь идет об оценке бесценного, то бесконечность не предел. С этой точки зрения нынешние результаты аукционных торгов отражают все, порой безнадежно преувеличенные, а порой не вполне оправданные надежды и ожидания, которые люди связывали и продолжают связывать с искусством».
О рейтингах художников
«Эта «болтовня», описанная итальянским философом Паоло Вирно (в духе хайдеггерианского культурного пессимизма), заразительна и неудержима: информацию получают, обрабатывают и немедленно передают дальше. В «постфордистской ситуации», по словам Вирно, болтовня и любопытство больше не исключаются из поля труда: что ж, мир искусства — яркий пример этого сдвига. Здесь общение приравнивается к труду. И повсеместное использование рейтингов можно рассматривать как попытку нормировать этот труд. Историческим предшественником вездесущих рейтингов можно назвать «Kunstkompass» («Компас искусства»), придуманный в 1970 году Вилли Бонгардом. Однако в отличие от хит-листов, которые распространены в наши дни, этот «компас» еще пытался опираться в оценке престижа художников на определенные критерии, принимать во внимание крупные выставки и упоминания в публикациях. Сегодняшние списки вроде пресловутых рейтингов, заполняющих целые номера немецкого журнала об искусстве и досуге Monopol, в принципе не упоминают каких-либо критериев. Они лишь твердят, что определили «самых важных» личностей в мире искусства, но не приводят доводов, которые могли бы это подтвердить».
«Социолог Зигхард Некель пишет, что в современном обществе успех входит в число «фундаментальных категорий деятельности» и успешность считается «современной обязанностью». В такой ситуации у человека нет выбора: только успех в виде «социальных достижений в конкурентной борьбе» дает право на то, чтобы считать свою жизнь осмысленной. Неккель разграничивает ряд показателей успеха, характеризующих различные его типы, — влияние, деньги, титулы, престиж и др. Если речь идет о коммерчески успешном художнике, то все типы успеха сливаются воедино».
«Именно взаимоотношения участников рынка определяют его суть. Коммуникация и здесь оказывается «королевой производительных сил» (Вирно), создавая стоимость и становясь частью цены продукта. Мало того, что процесс общения стал товаром: меновая стоимость произведения искусства теперь тоже зависит от того, является ли оно объектом общения».
Рынок
«Причиной возникновения арт-рынка принято считать постепенную эмансипацию искусства от установок ремесленных и торговых гильдий. Только когда искусство освободилось от их опеки и сместилось в сторону аристократических дворов и академий, рынок начал утверждаться в качестве самостоятельной структуры распределения. Хотя некоторые разновидности торговли искусством существовали уже в античном мире и процветали в Средние века, ростки современного арт-рынка появились только в XVI веке. Художественными центрами того времени были Венеция, Антверпен и Роттердам».
«В самом понятии «искусство» граница между «искусством» и «рынком» довольно зыбка, ведь «искусство» — оценочный термин, который, соответственно, обладает экономическим измерением. Как собирательное существительное этот термин стал использоваться в XVIII веке — в качестве обозначения общего для всех искусств высшего принципа».
«С эмпирической точки зрения арт-рынок является многоплановым и включает следующие сектора: коммерческий арт-рынок, который в свою очередь делится на первичный рынок художников, галеристов, коллекционеров и вторичный рынок дилеров и аукционных домов; рынок знания, включающий конференции, академии художеств и публикации, подобные этой; рынок институтов, в котором доминируют музеи и художественные общества; и, наконец, рынок крупных выставок вроде биеннале, «Манифесты» и «Документы». Каждый из этих сегментов вырабатывает свои собственные критерии и оценочные стандарты».
«Бюргель противопоставил рынку «красоту» — фундаментальное понятие идеалистической эстетики — так, чтобы казалось, что она (в отличие от «пагубного» рынка) защищена от всяких подозрений».
Коллекционер
«Смычка индустрии роскоши и арт-мира не отменяет того факта, что произведение искусства обладает недостижимым для премиальных товаров культурным и социальным престижем».
«Произведения искусства и предметы роскоши становятся все более похожи друг на друга, и различать их все труднее. Подобно искусству-как-товару, предметы роскоши стремятся продемонстрировать свою уникальность за счет ограниченного тиража. Так, в строго ограниченном количестве выпускается легендарная сумка «Hermès Kelly», что окружает ее аурой мегаэксклюзивности, явно вдохновленной обещанием оригинальности, которое дает произведение искусства».
«Испытывая любовь к искусству, которую нельзя отрицать, коллекционер также заинтересован в признании, престиже, принадлежности к определенному кругу, доступе к «хорошему опыту», предоставляемому искусством, и т. д.».
«Галерист Филомена Магерс с сожалением отметила, что среди целей сегодняшнего коллекционирования слишком большое место заняло капиталовложение, затягивающее в себя арт-мир, как пылесос».
Стоимость
«Именно потому, что стоимость произведения искусства стоит на глиняных ногах, она должна быть предметом бесконечного обсуждения. И именно это делает ее крайне уязвимой для колебаний экономики. Вопрос стоимости на рынке искусства характеризуется «крайней неопределенностью» как раз потому, что он напрямую связан с тем, что стоимость всегда смещена и при необходимости определяется по договоренности. В то же время постоянную угрозу стоимости создает ее принципиальная необоснованность. Более того, процесс создания стоимости никогда не останавливается, и чтобы оценить его текущее состояние, нужно получить доступ к оценкам других».
«Искусство-как-товар распадается на символическую стоимость, которая якобы не имеет цены, и рыночную стоимость, воплощаемую ценой».
«Сегодня индивидуальность потребителя в основном определяется через потребительские товары, которые помогают ему обрести идентичность. Один из аспектов произведений искусства тоже заключается в формировании идентичности: они задают зрителю определенную позицию, передают ему эмоции и значения при помощи коммуникативной функции, сходной с функцией брендов».
Стратегии
«Представление о том, что искусство обладает некоей внутренней ценностью, — самая стойкая, но вместе с тем и самая эффективная иллюзия арт-рынка».
«Чтобы подготовить себя к кризису, многие галереи попытались расширить свои программы за счет менее коммерческих выставок, поскольку, как показывает опыт, во время кризиса растет популярность искусства, ассоциируемого с «критикой» и «содержательностью». Даже те, кто прежде полагался только на коммерческий успех и раскрутку в массмедиа, приносившие гарантированный результат, почувствовали, что грядут перемены».
«Игроки нынешнего арт-рынка, чувствуя приближение экономического спада, заранее корректируют свои взгляды соответствующим образом. Подобные мировоззренческие сдвиги диктуются экономическими факторами, — вот еще одно подтверждение перехода мира искусства от относительной автономии к относительной гетерономии».
«Очевидно, что ни чисто экономического, ни чисто эстетического подхода к искусству не существует».
